客户为什么不选择我?
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fangfang
2024年8月5日 17:36
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我们的资源很好,各大媒体渠道、KOL联系方式基本都能找得到,市场也有合适的客户,但是,他们为什么不选我?我赶紧找到一个无法拒绝的理由:也许客户还没想好如何投广告。其实,不论品牌发展到哪个阶段,都要做市场营销,而市场营销的过程一定会花钱,但是,花钱数额和方法论不同。客户是否选择一个广告公司,受很多因素影响,谁也没办法百分百保证,若想提高被选中的概率,关键一个理由是:认清自己,做好客户选择。你们如何做客户选择的呢?我接着问。对方着急的说:我们只做中腰部客户。我听到这句话,大概能猜出一二他的潜台词:大客户不好搞定,小客户又没钱。
这种客户选择方式,可能是错的,为什么这么说?
01
广告行业客户选择,有点反向操作。什么意思?
马上双11,某大主播团队想在直播时吸引更多人来看,最好每天达到几十万人平均在线直播间;这时,广告成了一个很棒的方法,它能通过媒体把信息传到成千上万潜在的观众那里,吸引用户点进直播间。于是,团队会制定一系列推广方案,最终决定在抖音、今日头条、微信三个平台做广告;目的是既宣传品牌,又促进销售。但问题来了:他们不知道怎么投,怎么办?这时,他们会想,把专业的事情交给专业的人做就好了。也就是说:他们会找一个大的广告代理公司,或者一个靠谱的策划公司,让他们来帮忙。他们会告诉广告公司,这笔钱应该怎么花,钱都用在哪些地方,用了多少,预计能带来什么效果。如果代理公司给出方案还算令人满意,那么最后,这个公司就会帮他们在腾讯、今日头条上投放广告。例子中,各自角色是这样:客户是主播公司;选择媒体是抖音、今日头条和微信;代理商是熟悉的广告公司,他们负责帮客户处理广告事务,连接客户和媒体。客户不太清楚如何做选择,他们只能围绕目标找合适的人来帮忙。你们公司也是行业链条的一部分,但不直接涉及到具体的广告代理。所以,如果你想通过这个行业赚钱,理解“上游”是谁变得非常重要;上游,才是准确意义的“客户选择”。换言之,你说有预算的大主播,是你的客户,这不准确。一家处于腰部的饮品公司,要在节日大促期间举办一个活动,公司里的各个业务部门都开始按照项目来操作。其中一个项目组的成员,已经准备好了所有的策划案,这时,他们的任务是将计划分配给媒介部门,让媒介伙伴去找合适的采买资源。恰巧,你和一位媒介是多年微信好友关系,他知道你在这块能帮助他,于是,对方想,能不能请你来,帮他联系一些相关领域的博主。最终你们达成了合作。问题来了:合作中,媒介朋友算你的客户,还是那家饮品公司算你的客户?说到底,你直接和媒介接触,你帮他完成公司任务,所以饮品公司是你的客户,媒介是公司内部帮忙协调的一个角色;但表面上看,他给了你合作的机会,他是你应该维护的对象。然而,很不巧,你维护一段时间后,对方离职了,跳到另一家公司做媒介;不同在于,这次他直接和KOL对接,不需要你作为中间人,这种情况下,你觉得谁又是你的客户呢?
很明显,广告行业中,自己无法做客户选择;只能通过展示自己的实力和优势,等待潜在的合作伙伴来挑选你。
02
我们来说说:做广告,在跟谁竞争。市面广告公司,大体上可分为四类:
不管怎么分,广告公司作为乙方存在,着意味着要依靠甲方生存。但现在经济不景气,甲方自己都难保,哪里还有预算给乙方呢?大厂在消减预算,中等公司不在外包,小公司压根没想过做品牌,遇到小问题,直接上某宝找个图文店或找个兼职就解决了。那还有几个老板愿意花大钱做品牌全案呢?不要以为“大头被4A公司抢走,就可以去找“中腰部的甲方”,绝大多数中腰部甲方真正的需求和痛点是CPS(成本每销售额)。广告公司曾引以为傲的服务,比如品牌全案、创意广告、数字传播、事件营销等等,现在都对不上品牌痛点。所以,对于腰部公司来说,乙方公司再怎么吹牛,也挡不住甲方提出的核心问题:数据很好,品宣做得棒,能接CPS吗?很多广告人有一个误区,认为自己可以提供比4A公司更实惠的服务给中小企业。实际上,中小企业更看重的不是服务是否比4A更便宜,而是服务能否直接转化为销售额。有些企业老板可能会说他们想找广告公司帮忙做品牌设计、市场推广,但一旦真的对接上了,会发现只关心CPS,其他的都是废话。如果你没有特别的技能,比如:在第二类创意和代理竞争中能拿到比4A更高的平台折扣,或者在第三类营销和传播竞争中能提供免费、或者更便宜资源。或者,在第四类公司竞争中能提供“随叫随到,随到随改”的服务,那么,企业宁愿选择某宝图文店或快速自建部门来解决问题,也不会选择你。就拿我以前公司的海报设计需求来说,除内部5-6名设计师外,外面兼职价格可以低到150元一张。你认为能竞争过他们吗?对于前三种类型公司,如果没有太大的野心,保住老客户和小生意是最好的选择;至于第四种,制作和执行类广告公司,我觉得他们承接的是刚需。
因为,甲方很清楚自己需要什么,他们会承担后果,只需要找乙方来执行就行了。
03
但长远来看,随着AI进步,低成本制作公司会被取代。
现在,你只要打开抖音的千川后台,输入一个商品链接,不到一分钟就能免费生成10个推广视频。对,你没听错,是免费。这意味着,如果你的推广物料再好,但要收我500到2000元,我还得给你寄样品,你也不能立刻给我成品,这会大大影响商业变现效率。最关键的是,你能保证这些视频最后真的能带来销售吗?经验告诉我们,即使是大公司的精心制作,在促进销售方面也可能表现不佳。我以前在甲方公司工作,虽然现在不在了,但对选择供应商还是有发言权的。比如,如果你能帮我在董宇辉或辛巴的直播间安排一场直播,我可以给你20万、30万,这些钱你想怎么用都行。无论是在小红书上投广告,制作新品视频,还是设计部门的海报,我都不会太在意质量;但如果你做不到,那我就没有预算给你;我不会因为你的创意有多棒或你的价格比别家便宜就选择你。当然,如果作为乙方,你突然有了一个好主意,帮到了甲方的业务,那它也有能为你付费。就连年销售额过亿的大公司都这么想,更不用说中小企业了;因此,如果广告代理业务只是做品宣,也许不那么性感,若你能按照CPS(成本每销售额)来结算,客户至少还会有些兴趣。即便做不到CPS,只要敢保证1:4的销售回报(也就是说,我给你1000元,你能帮我赚到4000元),客户也能给你安排出预算。但遗憾的是,市场上几乎所有广告公司都做不到这一点,除了那些骗子。通常不需要CPS的,是一些大的甲方、地产、汽车这样的特定行业。你也知道,这些行业近几年也在缩减支出,这就造成了一个尴尬的局面:乙方公司提供的以品宣为导向的服务没人要,因为没预算;又不敢接以销售为导向的业务,陷入了两难的境地。可能有些广告人会反驳说,市场上还有品宣需求。实际上,与其听他们自夸,不如直接听听甲方的真实想法。
如果非要我说,仅有的一点“品宣预算”去哪了?总结一句即:被熟人、被创意和代理类及营销和传播类广告公司瓜分了。
04
因为,在我说的策略和咨询类、创意和代理类、营销和传播类这三种公司中,关键不仅是业务本身。最直接的是付款问题。据我了解,像字节、阿里、快手这样的大厂,都有合作的乙方供应链。这么做的目的很简单,为了在大型传播时,能更好地控制账期。他们一般要求乙方先干活,活干完了,要等30天到45天才付款。不过,现在好像也在改进,开始按项目来操作,广告公司一个核心优势是能垫款。如果想让我用你的策略,最好你能先垫点钱,然后,我给你定个半年的框架协议,这样下半年所有的创意、找达人、媒介投放等工作都可以从你这儿出,我也省心,你也能赚点钱。品牌领导们要的东西,不仅是做得好不好,还要听乙方(咨询、创意、策略人员)解释为什么要做;乙方不能只说因为你要我们才做,得从市场营销、品牌策略、公关价值和美学需求等方面来解释。虽然很多时候,说的是废话,但至少也得用30页PPT来说,所以,这种精力消耗的事情,制作公司,一般不愿意承担,但品牌主看这个是专业度。还有,甲方领导往往不知道自己到底想要什么,但你做出来后,他们就知道不要什么了;所以,中型策略型公司,得陪着品牌做很多看似无用的功夫,这是制作公司很少愿意承担的人力消耗,但甲方会认为这是好的配合。甲方突然想要某样东西,晚上六点通知乙方,要求第二天早上八点前交稿;交稿后,95%的概率是会告诉乙方:领导又不要了。这种精力消耗,第四类制作公司很少愿意承担,但甲方认为这是执行力。值得一提的是,甲方想要一样东西,无论最终结果如何,哪怕只是普通的一张海报,也得经历无数次推翻、无数次修改,最后可能还是用第一版,但甲方会认为这是契合度。这些恰恰是当代绝大多数广告公司的剩余竞争力:垫款能力、专业度、配合度、执行力、契合度。尤其是前两者。很多制作公司弱点是只会做,但不会解释为什么要做和应该怎么做;我自己在品牌方,参加过无数次会议,太清楚了,部门领导不关心你做成什么样,更在意你最后在汇报PPT里,怎么解释为什么要做。低成本创意公司不擅长做这些,策略、咨询公司却很擅长,所以,客户要找的广告公司,不是制作公司,也不是咨询、策略公司,而是咨询策略、创意公司的上游。因此,如果你是广告公司,确实能满足上述的五大条件:垫款能力、专业度、配合度、执行力、契合度,你还能找到一些甲方作为你的客户,如果你不是广告公司,那就要和123类进行血拼了。显然,广告行业正在快速变化中,能够真正满足客户深层次需求的公司,才能在竞争激烈的市场中存活下来。
明白这些,也就理解了为什么客户不选择你,因为市场上拉拢的资源很多,似乎像左手倒右手,你能做的,别人也能做,而且还比你贵,那还不如找别人。
现在已经没有狭义的广告公司,创意、代理及营销和传播类广告公司依然可以在市场活的很好,前提是,有自己的内核。这类公司,也逐渐在往经营型自媒体转型,也就是:他们既做公司业务,也可以脱离甲方,活的很好。
该文章在 2024/8/5 17:36:14 编辑过